日漸失控的世界

蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)似乎使我們的世界日漸失控，很多人都驚呼自己來到一個(gè)陌生的世界?；ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的衍生物，改變了人們生活的同時(shí)，也使?fàn)I銷環(huán)境發(fā)生驟變。

時(shí)光荏苒，白駒過隙。轉(zhuǎn)眼間，2017年似乎已將過去一半，數(shù)字營銷領(lǐng)域內(nèi)的變化每時(shí)每刻都在發(fā)生。無論是運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯宣布將放棄使用電視廣告進(jìn)行宣傳，全面壓注數(shù)字業(yè)務(wù)，還是“怎樣突顯‘白色情人節(jié)’的與眾不同”的情人節(jié)花式營銷，都無一例外是鮮明的例證。

然而，消費(fèi)者在哪里，廣告就應(yīng)該在哪里，這一準(zhǔn)則卻始終不會改變。

營銷這座通天塔，以經(jīng)驗(yàn)和誠信為基石和梁柱，以技術(shù)和創(chuàng)意為磚石和瓦片，每一位營銷人運(yùn)用自己的智慧，為其添磚加瓦，最終只為以更好的呈現(xiàn)方式、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群，將品牌與真實(shí)的用戶需求對接起來。

一方面，人的觀念在進(jìn)步。另一方面，興起于互聯(lián)網(wǎng)并伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的數(shù)字營銷，在即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將擁有更多的可能，更廣闊的空間。

因此，看似失控的世界并不可怕。

2016年底，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》收集整理出《2016數(shù)字營銷經(jīng)典案例TOP100》，2017年第一季度已過，數(shù)字營銷領(lǐng)域又發(fā)生了哪些變化？以品牌主為軸心，以案例為依據(jù)，通過在業(yè)內(nèi)外的征集、調(diào)研、評選，本刊精選了2017年上半年100個(gè)數(shù)字營銷領(lǐng)域的經(jīng)典案例，與讀者共同解讀數(shù)字營銷領(lǐng)域正在發(fā)生的改變及未來可能的發(fā)展趨勢。

“企業(yè)即媒體時(shí)代”已經(jīng)來臨

如今，一些品牌方為了更好地交互與傳播，越來越多地放棄由廣告公司代勞生產(chǎn)內(nèi)容，而是自己組建團(tuán)隊(duì)輸出內(nèi)容進(jìn)行營銷。

比如，2016年百事成立的創(chuàng)意工作室Creators League，其已為百事制作的一部音樂電影簽約了《達(dá)拉斯買家俱樂部》的制作人Robbie Brenner，而未來幾年更將為百事旗下各品牌制作包括音樂專輯、電視劇及真人秀等形式在內(nèi)的營銷內(nèi)容。

無獨(dú)有偶，同年10月，可口可樂也宣布正式成立“北美社交中心”，以管理所有可口可樂旗下品牌的社交媒體營銷事務(wù)，其制作的《為親愛的人寫一封信》的視頻故事在16年感恩節(jié)及圣誕節(jié)創(chuàng)造了十分不錯(cuò)的口碑及傳播效應(yīng)。

此外，像唯品會、紅牛、耐克等，均已有自己的社會化媒體營銷團(tuán)隊(duì)。事實(shí)證明，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，已經(jīng)成為越來越多企業(yè)品牌工作內(nèi)容的一部分，而不再是品牌主外包的一項(xiàng)業(yè)務(wù)?？偠灾?，“企業(yè)即媒體時(shí)代”已經(jīng)來臨。

以品牌價(jià)值觀為圓心，把握時(shí)代的脈搏，成就真正的自我

無論是“傳統(tǒng)媒體”，還是“人人都是自媒體”，抑或是當(dāng)前的“企業(yè)即媒體”，不管是什么時(shí)代，若不能跟上步伐，淘汰將是必然。如今，數(shù)字營銷越來越受重視，品牌主和代理公司均紛紛加大在數(shù)字營銷方面的投入。數(shù)字營銷在營銷中承擔(dān)的角色越來越重要，其已從過去的單一形式的交互演變?yōu)槎嘣榫?、情緒的整合營銷。

隨著人口紅利的褪去，移動社交的快速發(fā)展，消費(fèi)者碎片化日益嚴(yán)重，以用戶為中心已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大勢。數(shù)字營銷平臺如何做到順乎潮流發(fā)展自己，是擺在面前的課題。

一方面，關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)感受，將數(shù)字營銷與消費(fèi)者生活狀態(tài)密切聯(lián)系起來。那些能夠激發(fā)消費(fèi)者情感和態(tài)度的主題，不但永遠(yuǎn)都不過時(shí)，而且會引起強(qiáng)烈的情感共鳴。如果在數(shù)字媒體上加入情景的創(chuàng)意，甚至?xí)删鸵粓霾诲e(cuò)的立體式傳播。比如，盛世長城與舒膚佳推出的《洗手吃飯》系列視頻，將家的溫暖滲透進(jìn)每個(gè)人的心中，自然不會遭到消費(fèi)者的拒絕。

另一方面，雖然很多人反對“中國元素”的說法，堅(jiān)持創(chuàng)意無國界，但對很多消費(fèi)者而言，具有深厚底蘊(yùn)的中國文化卻往往成為共鳴點(diǎn)。例如，李奧貝納與麥當(dāng)勞推出的《麥當(dāng)勞：新品宮廷風(fēng)動畫》，用一套古裝動畫人物及一系列動畫廣告，將古代帝王皇后也愛美食的故事躍上熒幕，接軌年輕人潮流文化，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

此外，以消費(fèi)者為核心，一味的炒作和奪眼球式營銷將不再適用，而以品牌價(jià)值觀為圓心，行動為半徑，畫出以公益為主體的數(shù)字營銷之圓，卻可以輻射到更多的人群。像以環(huán)保、公益教育、公益?zhèn)鞑橹黝}的數(shù)字營銷，讓品牌成了為消費(fèi)者傳遞關(guān)愛的公益行動發(fā)起者，并激發(fā)消費(fèi)者與品牌一起行動起來，受到消費(fèi)者的普遍歡迎。如，華邑與京東生鮮推出的“京東生鮮扶貧跑步雞公益視頻”，得到了更多消費(fèi)者的擁護(hù)。

極佳的創(chuàng)意、超強(qiáng)的互動性及豐富的技術(shù)手段是造就經(jīng)典案例的必不可少的要素

以下的《2017智慧數(shù)字營銷品牌主TOP50》和《2017數(shù)字營銷案例TOP50》，是本次通過行業(yè)內(nèi)外廣泛征集和調(diào)研，從所收集到的眾多數(shù)字營銷案例中精選出的內(nèi)容。

在榜單中，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》挑選出一些有特色的案例進(jìn)行分析。對于案例，我們可以真切地感受到其變化是圍繞著消費(fèi)者的興趣喜好而變。這些經(jīng)典案例不但可能為品牌主帶來了實(shí)效，而且為消費(fèi)者帶來了更好的體驗(yàn)。它們或生動地詮釋了極佳的創(chuàng)意、超強(qiáng)的互動性及豐富的技術(shù)手段是造就經(jīng)典案例必不可少的要素。

1. 麥當(dāng)勞：新品宮廷風(fēng)動畫

麥當(dāng)勞宮廷主題新品于1月4日起在全國發(fā)售，包括皇上想吃的朕好蝦堡、皇后摯愛的本宮鳳堡、愛妃荔枝泡泡茶…… 除此之外，他們還創(chuàng)作了一套古裝動畫人物，并制作了一系列動畫廣告。通過簡約現(xiàn)代的畫風(fēng)，古代帝王皇后也愛美食的故事躍上熒幕。廣告主要講述了鳳梨由來的故事，還分為普通話與粵語兩個(gè)版本。本次營銷希望借不一樣的觸達(dá)方式，接軌本地年輕人潮流文化，產(chǎn)生共鳴。事實(shí)證明，麥當(dāng)勞拉動了新品銷售，效果超過預(yù)期。

2. 多芬廣告：我的頭發(fā)，我說的算

千姿百態(tài)的發(fā)型為中國女性表現(xiàn)自己獨(dú)特魅力提供了無限可能。然而,認(rèn)為發(fā)型不該過分標(biāo)新立異的成見普遍存在,并給那些留著別致發(fā)型的女性造成心理壓力。以這一洞察為出發(fā)點(diǎn), 上海奧美與多芬秀發(fā)護(hù)理合作推出了主題為“我的頭發(fā)，我說了算”的核心創(chuàng)意。營銷內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)主視頻、平面廣告及其它社交媒體素材,以多樣的傳播手段來集中展現(xiàn)中國女性追求自己心儀發(fā)型的真實(shí)故事：無論是長發(fā)披肩，還是酷彩發(fā)色，精靈短發(fā)或者復(fù)古優(yōu)雅，發(fā)型是每個(gè)人的個(gè)性標(biāo)榜。不同年齡的女性拋開世俗成見，堅(jiān)持自己對真我發(fā)型的追求，映射出多芬“真美”的品牌主旨。

3. 唯品會X騰訊QQ空間X張馳——95后流行大數(shù)據(jù)時(shí)裝 紐約時(shí)裝周發(fā)布

2017年2月，唯品會攜手騰訊QQ空間及先鋒時(shí)裝設(shè)計(jì)師張馳共同打造的“中國95后流行大數(shù)據(jù)先鋒時(shí)裝秀”，登陸2017秋冬紐約時(shí)裝周。大秀直播的同時(shí)在唯風(fēng)尚頻道同步推出“紐約時(shí)裝周專場”，結(jié)合《AI+時(shí)尚：中國95后流行色報(bào)告》洞察，進(jìn)行秀場相似款的時(shí)裝商品推薦，為用戶帶來 “邊看、邊學(xué)、邊買”的一站式娛樂購物體驗(yàn)；同時(shí)，大秀所發(fā)布的秋冬新款服裝將于秋季在唯品會獨(dú)家上線銷售，為唯品會在穿戴類業(yè)務(wù)強(qiáng)勢導(dǎo)流。三方聯(lián)動，不僅將秀場和賣場進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將商業(yè)形式進(jìn)行強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化，而且充分實(shí)現(xiàn)了唯品會品牌知名度和行業(yè)影響力的最大化及國內(nèi)外媒體關(guān)注度的最大化。

4. 金立《手機(jī)芯戰(zhàn)》

短片《手機(jī)芯戰(zhàn)》，是余文樂和馮小剛成為金立手機(jī)代言人后，首度聯(lián)手為金立M6/M6 Plus拍攝的一支商業(yè)短片。余文樂和馮小剛經(jīng)典演繹了“金立超級續(xù)航手機(jī)M6/M6 Plus，內(nèi)置安全加密芯片”這句話。金立《手機(jī)芯戰(zhàn)》營銷案例可謂是內(nèi)容創(chuàng)造的經(jīng)典案例，獨(dú)具匠心的短片制作，短短四天內(nèi)在騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、樂視等多家視頻網(wǎng)站輕松突破8000萬的點(diǎn)擊量，上映一周，金立M6的預(yù)定量異?；鸨h(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。金立手機(jī)也從國產(chǎn)手機(jī)排名第12名躍居前5名，成功進(jìn)入國產(chǎn)手機(jī)第一陣營。

5. 來自鉆戒手工匠人的告白

蒂芙尼（Tiffany & Co）向大眾訴說品牌理念的方式向來都是以充滿浪漫情懷的“愛情片”形式，而這次蒂芙尼卻未走以往的“愛情之路”，而是將焦點(diǎn)投向經(jīng)典鉆戒背后的匠人——“愛情晶體”的創(chuàng)造者。本次營銷的目的在于延續(xù)整年的Tiffany Setting蒂芙尼六爪鑲嵌鉆戒主題傳播，拍攝此片的導(dǎo)演Keith Ehrlich與蒂芙尼合作創(chuàng)制了視頻短片。整個(gè)短片所有旁白都由匠人們親自講述，不但詳盡展示鉆戒在工匠巧手中的誕生過程，而且向世人展示了作為愛情永恒象征的蒂芙尼鉆戒何以如此獨(dú)一無二。

6. 潘婷3分鐘奇跡護(hù)發(fā)素，精準(zhǔn)人群的“三分鐘式”奇跡營銷

目前，做發(fā)型已成為眾多女性TO DO LIST上的?？停齻冇l(fā)重視發(fā)質(zhì)的修復(fù)類產(chǎn)品。潘婷3分鐘奇跡發(fā)膜級護(hù)發(fā)素（3MM）主打染燙后嚴(yán)重秀發(fā)損傷快速修護(hù)，三分鐘修復(fù)三個(gè)月發(fā)質(zhì)損傷，快速、深入、持久修復(fù)是3MM的產(chǎn)品特性。此次傳播，在全中國燙染女性十分集中的生活服務(wù)平臺——美團(tuán)點(diǎn)評——挖掘用戶，快速找到品牌“高需求”人群進(jìn)行高感知度觸達(dá)，傳達(dá)產(chǎn)品功效的同時(shí)引發(fā)目標(biāo)人群的品牌好感度，引導(dǎo)購買進(jìn)行體驗(yàn)。3MM憑借此次與美團(tuán)點(diǎn)評的跨界營銷，不但第一次實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模精準(zhǔn)人群傳播，同時(shí)也為觸達(dá)精準(zhǔn)用戶帶來了全新的突破。

7. 雪佛蘭迪士尼魔法開園—百度圖搜搶門票

在上海迪士尼開園一票難求的情況下，作為戰(zhàn)略合作伙伴的雪佛蘭成功舉辦“百度圖搜拍雪佛蘭logo搶票”實(shí)景互動活動。用戶登錄活動頁面或打開手機(jī)百度，可隨時(shí)調(diào)取“圖搜功能”，打開手機(jī)攝像頭，拍下現(xiàn)實(shí)生活中任意處的“雪佛蘭Logo”，如汽車上的車標(biāo)，燈箱、廣告牌、衣服等Logo標(biāo)識，通過自動識別圖像，自動跳轉(zhuǎn)迪士尼趣味游戲頁面，贏得獲取迪士尼門票的機(jī)會。通過百度圖像搜索技術(shù)的首次應(yīng)用，雪佛蘭Logo變成了通往上海迪士尼樂園大門的鑰匙，直接激發(fā)用戶進(jìn)行大量的自主傳播，并提升了對雪佛蘭品牌的整體認(rèn)知度和好感度。

8. MOTO 科技巔峰引領(lǐng)中國新高度

隨著智能手機(jī)的迅速普及和更新迭代，手機(jī)廠商之間的競爭也日趨激烈。MOTO Z作為MOTO在手機(jī)市場中具有戰(zhàn)略性意義的產(chǎn)品，需要在競爭之中打開局面。在中國夢的大時(shí)代背景下，航天大事件的關(guān)注度和相關(guān)話題傳播量將呈爆發(fā)級增長，而MOTO作為通訊技術(shù)領(lǐng)域的開拓者，與人類的航天歷史具有深厚的淵源；同時(shí)，中國航天精神與MOTO勇于創(chuàng)新、精尖科技和專注極致的品牌精髓高度契合。在此背景下，鳳凰網(wǎng)攜手MOTO，借勢2016年航天系列大事件，展開了一場形式多樣、內(nèi)容豐富的營銷活動，成功提升了MOTO Z在目標(biāo)人群中的曝光度和認(rèn)知度，強(qiáng)化品牌好感度，獲得了超出預(yù)期的傳播效果。

9. 暢思廣告助力洋碼頭APP獲取優(yōu)質(zhì)用戶

洋碼頭APP本身具有一定的用戶基礎(chǔ)，但是能夠轉(zhuǎn)化為有效用戶的只是市場存量中一部分，想要尋求更大規(guī)模的潛在用戶，需要運(yùn)用數(shù)據(jù)的深度挖掘?qū)崿F(xiàn)。暢思廣告作為一家一直專注于為客戶提供移動營銷服務(wù)的公司，基于技術(shù)實(shí)力與營銷經(jīng)驗(yàn)的雙重優(yōu)勢，成為電商APP“洋碼頭”的合作伙伴，并為其量身定制了移動營銷推廣全案。成功實(shí)現(xiàn)了洋碼頭APP在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢曝光，在成本可控范圍內(nèi)，收集了有效用戶，促進(jìn)了產(chǎn)品關(guān)注度、下載量和激活率的提升。 

10、GORE-TEX®品牌——竇驍?shù)膽敉鈮?/span>

作為面料廠商，GORE-TEX®品牌并非直接面對終端消費(fèi)者，但在營銷策略上卻是通過直接面向消費(fèi)者的整合營銷方式塑造品牌認(rèn)知度，進(jìn)而影響合作伙伴的采購和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。本次營銷，基于品牌目標(biāo)，鎖定精準(zhǔn)人群，進(jìn)行集中投資。通過簽訂明星代言人竇驍引發(fā)大眾關(guān)注，且通過支持其的一系列專業(yè)登峰計(jì)劃（以攀登乞力馬扎羅為起點(diǎn)）進(jìn)而捍衛(wèi)品牌的專業(yè)地位。GORE-TEX®品牌圍繞消費(fèi)者的痛點(diǎn)進(jìn)行傳播，使得品牌的傳播和推廣收到了極大的關(guān)注和評論，也成功地讓GORE-TEX®品牌獲得更多的中國消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，并在戶外行業(yè)領(lǐng)域收獲到了極高的評價(jià)。

11. 視頻流量整合助《龍之谷手游》獲高ROI推廣案例

《龍之谷手游》是一款原汁原味移植自同名端游的3D格斗動作手游，擁有良好的青少年玩家基礎(chǔ)。手游的畫面劇情及操作玩法都遵循原作，充滿韓式Q版畫風(fēng)。本次營銷，有米為《龍之谷手游》手游廣告主提供科學(xué)的流量甄選建議，并預(yù)判實(shí)際激活成本，幫助客戶形成投放轉(zhuǎn)化模型。手游類、社交類、影音類、資訊類App媒體是非常合適的流量來源，擁有著龐大的可挖掘的用戶資源池。通過有米ADN+DSP平臺，《龍之谷手游》在眾多優(yōu)質(zhì)手游媒介中進(jìn)行直接的In-Apps視頻廣告觸達(dá)，同時(shí)，通過信息流廣告投放陌陌、微博、愛奇藝、優(yōu)酷、今日頭條等頭部媒體，進(jìn)行綜合性的效果推廣。整體ROI獲得了良好的水平。

12. 易博DSP助力絲芙蘭攀登品牌高峰

絲芙蘭是一家國際知名化妝品零售商，但隨著國內(nèi)美妝購買環(huán)境的變化、社交營銷需求的快速發(fā)展，美妝品牌營銷場上角逐加劇。針對廣告主的營銷需求，億瑪旗下易博DSP平臺整體以動態(tài)創(chuàng)意千人千面為核心策略，經(jīng)過一段時(shí)間市場調(diào)研上線、測試投放、媒體擴(kuò)量投放、提升轉(zhuǎn)化投放，人群和媒體多角度優(yōu)化。注冊人數(shù)、訂單金額不斷攀升，注冊成本穩(wěn)步下降，ROI超行業(yè)3-4倍。配合絲芙蘭重點(diǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了對移動端新用戶的引流和平臺體驗(yàn)的優(yōu)化，形成了忠誠度較高的會員群體。

13. 小葵花兒童安全用藥整合傳播

小葵花兒童安全用藥整合案例以公益為出發(fā)點(diǎn)，以兒童用藥誤區(qū)事件為契機(jī)，以直擊人心的廣告片為內(nèi)容載體，整合線上線下傳播渠道，貫穿營銷推廣全階段，通過打造使品牌事件影響力不斷蔓延的傳播矩陣，一舉將小葵花品牌提升至兒童藥的品類領(lǐng)導(dǎo)者。這部《兒童要用兒童藥》的作品，彰顯了“兒童要用兒童藥”的策略核心的同時(shí)，也體現(xiàn)了品牌及代理公司通過專業(yè)所長關(guān)懷社會的使命感。此外，被業(yè)界稱為“品類現(xiàn)象級案例”，更是生動地表達(dá)了其價(jià)值所在。

14. 中國體育彩票品牌及“頂呱刮”即開型彩票程序化購買解決方案

隨著互聯(lián)網(wǎng)對全行業(yè)的滲透，許多傳統(tǒng)企業(yè)廣告主開始通過數(shù)字傳播途徑開展品牌及產(chǎn)品推廣，以求達(dá)到便捷高效的傳播效果。派悅科技配合國家體育總局體育彩票管理中心的精準(zhǔn)廣告投放需求，基于專業(yè)的大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，對海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化和標(biāo)簽化，再借助多重定向技術(shù)，展開全國12個(gè)重點(diǎn)營銷區(qū)域內(nèi)、重要節(jié)日營銷時(shí)機(jī)下的精準(zhǔn)廣告定向傳播，在幫助體彩實(shí)現(xiàn)品牌傳播及“頂呱刮”即開型彩票銷量雙重提升的同時(shí)，保障數(shù)據(jù)真實(shí)性及品牌安全性。

15. 聯(lián)合利華清揚(yáng)PDB私有程序化營銷案例

為避免廣告投放過程中流量的浪費(fèi)，進(jìn)一步挖掘程序化購買的優(yōu)勢。AdMaster利用PDB營銷的SmartServingTM系統(tǒng)和技術(shù)，對接騰訊DMP平臺，通過退量模式的AdServing，由品牌自主選擇優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)行投放。成功實(shí)現(xiàn)不同廣告創(chuàng)意的針對性投放和按次序輪播；并在退量模式下，通過跨媒體控頻極大減少超頻流量的浪費(fèi)，覆蓋更多的受眾，明顯提升1+reach觸達(dá)率。